作品破圈、主创上桌，小红书给短剧一点社区震撼

如果说大部分短剧平台是电视台，为用户提供纯粹的内容消费，小红书的社区属性则带来了更具活人感的内容分享和平等、友好的讨论氛围。

作者 | 张书涵（上海）

2024年春节，短剧行业迎来了一场前所未有的「注意力争夺战」。抖音、快手、红果等平台纷纷押注短剧，但小红书凭借其独特的社区生态，首次以「短剧春节档」的姿态入局，交出了一份差异化答卷。

在内容维度，小红书的用户以女性为主，更倾向于高情绪浓度、高爽感的沉浸式体验。这也决定了小红书短剧的核心打法——精准匹配社区受众，主打「女性情绪+沉浸感」，依照用户画像定制女性受众最感兴趣的短剧内容体裁。

例如本次春节档中，《坠入春夜》聚焦恶女复仇和禁忌欲恋，《喜欢，这件小事》主打女性成长和纯爱氛围，《九千岁》给出双男主BE美学的答卷出。无论是颇具质感的短剧海报，还是各种主题营销短视频，都能看出小红书对于女性受众审美和喜好的投其所好，各式宣发种草物料甚至可以看出长剧和电影的营销打法。

此外，与红果、抖音等流量平台的「大水漫灌」不同，小红书试图以社区讨论氛围和精准用户画像，为短剧的全民化破圈提供新解法——让短剧融入社区，成为可以互动的有机分子，而非单纯的内容消费。

诞生伊始以来，短剧一直在寻找更有效的流量入口，付费小程序阶段，投流成为最大成本，畸形的利益分配甚至桎梏整个行业继续增长；另一方面，从下沉走向大众化的过程中，全行业对爆款的渴求与日俱增，但短剧的海量库存和高频上新决定了用户对该品类的注意力是高度分散的，单个短剧破圈成为全民爆款的难度越来越大，营销费用却水涨船高。一些所谓爆款短剧的营销成本和制作成本比重失衡，可以称之为短剧领域的泡沫式繁荣。